Дигиталната трансформация на Глобалния договор на ООН – на повърхността и под нея  

screenshot_article_4 - CopyВ началото на новата година Глобалният договор на ООН (ГД на ООН) изнесе данни за своя комуникационен напредък през 2020 г.. в доклада UN Global Compact Communications Impact Report. В обзора ще разгледаме кои са ключовите аспекти и постижения – успехът в числа. Но искаме да стигнем и по-далеч, затова се запитахме какво стои зад него. Каква е причината за скокa в отразяването и печеленето на последователи – можем ли да си го обясним с дигиталната трансформация в следствие от пандемията, или разковничето е под повърхността? Популярна е фразата “късметът идва при подготвените”. Била ли е подготвена за това разтърсване – дори и една световна инициатива като Глобалния договор – по думите на директора на комуникационния департамент Дан Томас – “по време на Световния икономически форум в Давос, в къта за медиите, разговаряхме и дишахме рециклиран въздух без да подозираме какво се задава”. Все пак не е изненада, че дългогодишния устрем към лидерство и действия, които “следват слънцето”, не само превеждат инициативата през трудните времена, но и водят до високи резултати, представителни в световен мащаб. 

Постиженията в числа

  • Ключови комуникационни аспекти 

Като инициатива под патронажа на Генералния секретар на ООН, Глобалният договор има за цел да призове компании от всяка точка на планетата да приравнят своите политики и стратегии за развитие към 10-те универсални принципа в областта на човешките права, трудовите норми, опазването на околната среда и анти-корупцията

През 2020 г. се навършиха 20 години от основаването на Глобалния договор – годишнина, белязана от безпрецедентната COVID-19 криза, но и година, в която брандът “Глобален договор” се наложи като еталон на световната сцена за обединение на отговорния бизнес. Силата му нарасна със силата на дигиталната трансформация – виртуалните събития разгърнаха достъпа на медиите и на хората по света до лидерите на промяната.

Големите събития по повод годишнината, които се проведоха в цифрова среда – Срещата на бизнес лидерите през юни и Форумът за обединение на бизнеса LIVE в седмицата на Общото събрание на ООН през септември, бяха най-посещаваните и най-широко отразените събития до момента в традиционните и в социалните медии, пишат авторите на комуникационния доклад. 

screenshot_article_1

screenshot_article_3 - CopyЗа да отбележат 20-годишния юбилей, от инициативата създават кампания под мотото #UNITING BUSINESS FOR A BETTER WORLD (Обединяваме бизнеса за по-добър свят) с визуализации, вдъхновени от цветните мотиви на Целите за устойчиво развитие (Sustainable Development Goals – SDGs). Кампанията премина през 5 връхни точки с пет големи събития през 2020 – Зона за медиите в Давос (21-23 януари), Срещата на бизнес лидерите по повод годишнината (15-16 юни), Рожденият ден на ГД (26 юли), Форумът за обединение на бизнеса LIVE (21-23 септември) и Денят на ООН (24 октомври). 

Зона за медиите в Давос – събитие за утвърждаване на Целите за устойчиво развитие

По време на Световния икономически форум в Давос Глобалният договор разположи зона за медии, пред които в рамките на три дни застанаха 91 изпълнителни директори, правителствени лидери, функционери на ООН, активисти, инфлуенсъри и предприемачи. Те участваха в общо 46 кратки панелни дискусии, излъчвани на живо пред световна аудитория. Заснетите разговори, гласи докладът, са видени 147 хил. пъти, а съдържанието в социалните мрежи е получило 1.6 млн. импресии и 21 хил. реакции (engagements или потребителска ангажираност).  

Среща на бизнес лидерите от Глобалния договор

Над 22 хил. души са посетили Срещата на лидерите през юни, превръщайки събитието в най-посещавания форум на глобалния бизнес. Непрекъснатата програма, продължила над 26 часа, включваше виртуални събития, следващи посоката на слънцето – от една към друга часова зона. “Заедно с 69 локални мрежи, ние успяхме да привлечем ръководители на компании от 5 континента, за да обсъдят отговора на три взаимосвързани глобални кризи – здравната криза, неравенството и климатичните промени”, посочва се в доклада и се извеждат резултатите от събитието от комуникационна гледна точка: 

  • 590 млн. потенциални импресии в медиите през м. май и юни 
  • 850,526 импресии в социалните медии, 19,664 реакции (engagements) и 2,477 нови последователи в рамките на 2 дни (15–16 юни)
  • 20+ видеа, произведени по време на Срещата и в месеците след нея, постигнали допълнителни 275 хил. импресии в социалните медии

Двадесети юбилей

На 26 юли 2020 г. служителите на Глобалния договор и заинтересованите страни по света отбелязаха 20-годишнината от основаването на инициативата от Генералния секретар на ООН – Кофи Анан, инженерът на идеята за глобален пазар с човешко лице чрез обединение на бизнеса и Организацията на обединените нации. 

От 2000-та година до днес инициативата е пораснала от 44 членуващи компании до над 11 хиляди компании, чиито изпълнителни директори са заявили ангажимент по прилагането на Десетте принципа на устойчиво развитие и по ежегодно доброволно отчитане на напредъка. 

Със затварянето, причинено от пандемията, и невъзможността за придвиждане до Ню Йорк, от инициативата проведоха “Форум за обединение на бизнеса LIVE”, виртуално събитие в рамките на 75-тата сесия на Общото събрание на ООН. Повече от 12 хил. души са се регистрирали за тридневното събитие, което се проведе  от 21 до 23 септември с участието на други две звена от системата на ООН (Департаментът по икономически и социални въпроси и Международният наказателен съд). Представени са данни за успеваемостта на комуникациите:

  • Достигане до потенциални 934 млн. потребители чрез медиите през август и септември преди и по време на събитието
  • 438,575 импресии в социалните медии, 8,034 реакции (engagements), 994 нови последователи от 21-23 септември 

Обединяване на усилия в отговор на пандемията 

В първите месеци от пандемията Глобалният договор изигра роля в насочването на компаниите към действия. Публикувани бяха серия от бизнес доклади и виртуални сесии с насоки за справяне с кризата, излъчвани на живо и със свободен достъп през Zoom и YouTube. Дискусиите на живо, познати като Академия на ГД на ООН, включиха гласовете на експерти от различни сфери на частния сектор, които обсъждаха решения за възстановяване на бизнеса. 

От април до юни, ГД е провел 16 сесии с 59 високопоставени представители, събрали 21 хил. регистрирани участници от 87 държави. Сериите са успели да привлекат близо 6 хил. нови последователи, което е и най-високият резултат от маркетингова кампания за изминалата година. 

85% от респондентите в проведеното след сесиите проучване заявяват, че биха препоръчали Академията на ГД на ООН на приятел или колега, а 79% смятат, че сериите са им помогнали да разберат кои са необходимите политики и подходи за справяне с кризата на работното място. 

Думата имат изпълнителните директори 

Видео сериите с участието на изпълнителните директори на компании-членове на ГД са гледани над 4 хил. пъти. В тях те споделят идеи и дават съвети за смекчаване на ефектите от кризата, предизвикана с COVID-19. 

Медийно отразяване на най-високо ниво

Авторите на комуникационния доклад отделят специално внимание на медийното отразяване на събитията, на докладите и на цялостната работа на Глобалния договор. Отчитайки феномена fake news, изострената нужда от достоверна информация и същевременно популярността и доверието, с което се ползват авторитетните издания като Forbes, Wall Street Journal, Bloomberg, Reuters, Al Jazeera, The Telegraph, The Guardian и др., успех за всяка организация е да получи отразяване на своята дейност именно там. А през 2020 г. Глобалният договор достига до многомилионните потребители на тези издания по различни поводи. 

Screenshot_screenshot_5 - CopyНа какво се дължи успехът?

След като разбрахме как изглежда успехът в числа, логично си задаваме въпроса къде е разковничето за него, как се увеличава броячът с последователи? Преминаването в изцяло цифрова среда само по себе си не води до по-висока ефективност на комуникациите, то е спусък, който натискат експертите, за да улучат целта си. Ако екипът зад Глобалния договор не се бе подготвял за трансформацията, тя надали щеше да завърши с такива резултати. Много преди пандемията той демонстрира далновидност, иновативност, експертиза и желание да дава посока и пример. В следващите редове сме извели онези качества на комуникацията, които обуславят успеха на инициативата в дългосрочен план и както е видимо от данните – през 2020 г. разшириха и укрепиха нейното влияние.  

  • Иновативност, гъвкавост, адаптивност 

Екипът зад Глобалния договор винаги е приемал своята водеща роля отговорно и е използвал технологичния потенциал, за да построи комуникации в крак с времето и най-добрите. На заинтересованите страни е предоставена богата палитра от информационни и комуникационни материали по всяка тема и user-friendly платформи, лесни за достъп и използване. Експертите по региони държат на контакта с локалните мрежи и предоставят необходимите данни и материали, съответстващи на регионалните проблеми и приоритети, без да се нарушава синхронът с глобалните послания. Още с основаването си от централата в Ню Йорк проявяват не само гъвкавост, но и адаптивност – спрямо настъпващите промени в глобален мащаб и спецификите в регионален и национален мащаб.  

  • Доверие и представителност (доклади, базирани на данни и анализи)

Каква е причината ГД на ООН да получава отразяване в най-качествените журналистически издания? Със сигурност не е една, но основната е свързана с авторитета на организацията и представянето й като достоверен източник на информация и политики, базирани на научни изследвания и задълбочени анализи.  

Сред докладите, които бяха отразени през 2020 г., са Наръчникът за интегриране на Целите за устойчиво развитие в бизнеса (SGD Ambition Guide) и Доклад за семейно ориентираните корпоративни политики и равенството между половете – Forbes, Насоки на финансовите директори за инвестиции в зелени решения и за преодоляване на бедността – Wall Street Journal, Проучване за характеристиките на устойчивото лидерство – Bloomberg. Всички доклади са изготвени в колаборация с други агенции на ООН в областта на човешките права и екологията, както и с престижни международни организации и компании, налагащи високи стандарти.  

  • Screenshot_8Screenshot_6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  • Служители – застъпници – посланици

Без съмнение ключов фактор за ефективността на всяка организация е човешкият капитал. Служителите на Глобалния договор се явяват убедени застъпници на ценностите и целите на организацията – факт, който сам по себе си крие голям комуникационен потенциал. По повод 75-годишнината на ООН и 20-тия юбилей на ГД, през 2020 г. те бяха привлечени да споделят селфи, рамкирано с инициалите на двете свързани организации. Кампанията в социалните мрежи за активиране на служителите на Глобалния договор по света, проведена на 6 езика, се е оказала резултатна. Според данните в доклада за комуникациите е успяла да постигне 1.9 млн. импресии. 

  • Screenshot_9

 

  • Универсалност на посланията 

Не можем да подминем значението на посланията, които Глобалният договор отправя, и най-вече тяхната целесъобразност. Темите, свързани с човешките права, икономическия растеж, опазването на околна среда, здравеопазването са общочовешки и общовалидни. Колкото по-глобален е светът, толкова по-тясно зависим едни от други и това се доказа с настъпването на пандемията. В ядрото на нашите търсения, независимо в кой кът от планетата се намираме, винаги е стояла потребността за достоен и по-добър живот. Чрез своята дейност Глобалният договор се стреми към него, посочвайки на обществеността дисбалансите и възможните решения.

  • Адаптирана, консистентна, визуално представена информация 

В света на бързооборотна информация, никой няма шанс да влезе в полезрението на потребителите без подходящ дизайн и визуални материали под формата на снимки, инфографики, видеа и др. Който работи с комуникационните платформи на Глобалния договор, знае, че е удоволствие да четеш и разглеждаш поднесените материали. Комуникациите имат отличителни характеристики, които спомагат да се утвърди брандът “Глобален договор”. Сред тях са специфичен стил и език на писане, консистентност или органичност на съдържанието, последователност и регулярност в отправянето на послания. Дизайнът балансира блестящо между текст и изображения. Не на последно място сред елементите за успешно разпознаване на бранда е цветовото и символното единство във всяка една платформа или отделен материал. 

Със сигурност могат да се намерят още предпоставки за успеха на Глобалния договор по отношение на дигиталната трансформация и позициониране. Каквито и да бъдат посочени, те ще отразят дългогодишните усилия и мотивацията на хората, стоящи зад комуникациите на бранда – да вдъхновяват, да създават тенденции и да водят към колективно предизвикана промяна.

Какво още можем да очакваме? 

  • В доклада за комуникациите за 2020 няма данни за успеваемостта сред отделните възрастови групи – т.е. не знаем доколко са успешни в ангажирането на младите хора. Любопитно би било да изследваме доколко темите, които застъпва Глобалният договор, привличат поколенията Z и Y (милениалите) и резонират с тях.
  • Силно дигитално присъствие и разпространение на посланията сред още по-широк кръг ръководители, служители, млади хора. Обхватът на целевите публики би могъл да се разшири с намаляване на професионалния жаргон в комуникацията. Едно “приближаване” до неспециалистите чрез по-достъпен език, далече от строгото бюрократично звучене, би довело до повече последователи и съответно би катализирало по-всеобхватна промяна.
  • Българската мрежа на ГД на ООН е сред 69-те национални и регионални мрежи, представляващи инициативата на местно равнище. В своята дейност тя обединява компании с отговорни политики и устойчиви практики на българския пазар, инициира и управлява колективни проекти. Организацията се стреми да прилага най-добрите комуникационни практики, по примера на Глобалния договор, за да разшири своята разпознаваемост сред заинтересованите страни и обществото. Българската мрежа днес говори на езика на всеки един отговорен бизнес, без значение мащаба и сферата му на дейност. 

Статията е изготвена от Велина Филипова и стъпва на доклада за комуникациите на Глобалния договор на ООН 2020:⁣ A YEAR OF IMPACT UN GLOBAL COMPACT COMMUNICATIONS IMPACT REPORT